Reusable content

Steeds meer bedrijven en organisaties krijgen het inzicht dat een 'meer-meer-meer-content-strategie' anno 2022 geen duurzame content strategie is. In plaats van kwantiteit gaan ze voor kwaliteit en kiezen ze ervoor om bestaande content te gebruiken en deze in een andere context of ander kanaal te plaatsen.


Maak door middel van dit artikel kennis met het concept herbruikbare (reusable) content. Reusable content heeft als doel om met beperkte middelen een stuk content op een relevante manier nog een keer te gebruiken. Een gemiddelde lezer ziet namelijk lang niet alle content-uitingen die je doet. Daarom is het belangrijk om te kijken naar hoe je meer rendement uit je contentstrategie kunt halen met herbruikbare content.


Wat is herbruikbare content?

Hoe begon Content (marketing)?

Digitale Content Marketing is geeneens zo heel oud en toch niet meer weg te denken. Bijna elk bedrijf met een marketing-afdeling heeft 'content' op zijn verlanglijstje staan en is er in meer of mindere mate mee actief. Vaak jagen ze verschillende doelen na met content. Van informeren tot enthousiasmeren en alles wat daar tussen zit.

Het blijft goed om naar de ‘waarom’ van Content marketing te blijven kijken. Voordat je het weet zit je in een continue modus van content produceren terwijl dit intern of extern niet of nauwelijks waarde of resultaten heeft. Dus even kort terug naar kern van Content Marketing. Je kunt hier op twee manieren naar kijken. Esthetisch en vanuit liefde voor content en plat als een manier om bedrijfsdoelstellingen te realiseren. Beide visualiseren we voor je.

Content = Liefde Content = Middel
Door middel van content de connectie met de doelgroep zoeken. We produceren content om zoekmachines te domineren.
We weten hoe we d.m.v. content onze doelgroep kunnen activeren. We willen meer verkeer op onze website.
Met content onze visie op product en markt etaleren. Hoe meer verkeer hoe meer conversies en des te meer sales.
Content is de aanjager de de salesmotor.

De huidige staat van Content Marketing

Misschien ben je een content marketeer en heb je eindelijk het management meegekregen in een strategische keuze om voor Content Marketing te gaan. Je hebt uit eigen ervaring mooie resultaten bereikt of je hebt verhalen gehoord van anderen dan Content Marketing werkt. Maar de eerlijkheid gebiedt te zeggen dat Content Marketing in 2022 best wel lastig is. Omdat iedereen na jaren erachter is gekomen dat Content Marketing werkt is iedereen het gaan doen. Het resultaat? Een ongekende explosie van artikelen, blogs, video’s, social media posts en ga zo maar door.

Een schrikbarend feit is dat bijna 91% van al deze content geen bezoekers krijgt vanuit de zoekmachines. De pagina’s zijn simpelweg kwalitatief van een te laag niveau om zichtbaar te worden in bijvoorbeeld een Google. Dit kan komen doordat de content niet onderscheidend of kwalitatief is of dat de concurrentie te sterk is.

En dat komt op jouw bordje, content marketeer. Jij hebt met pijn en moeite het managementteam overtuigd van Content Marketing en je hebt een jaar lang allerlei blogs en artikelen geschreven. Dit levert misschien nog wel (wat) verkeer op, maar echte resultaten om al die investeringen in content marketing te rechtvaardigen blijven uit. Dit is wat ik bij veel bedrijven zie. De content marketeer wil meer investeringen want die weet dat het een kwestie van een lange adem is (Content = Love aanpak) maar het management wil resultaten zien (Content = Middel aanpak).


Content productie en distributie

Dit artikel gaat inhoudelijk behoorlijk diep maar ik probeer dat stap voor stap te doen. We weten dat Content Marketing belangrijk gevonden wordt maar dat het behalen van (korte termijn) resultaten lastig is. Ook is het belangrijk om kwalitatieve Content te produceren en dat kost tijd. Vaak tijd van de slimste en belangrijkste mensen in de organisatie en die hebben vaak meerdere mensen die een stukje van hun agenda willen.

Het belangrijkste wat ik je in deze paragraaf mee wil geven is dat het produceren van content en de distributie twee losse zaken zijn. Een klein voorbeeld: als je een blog gaat schrijven dan denk je hier al over in de vorm van een pagina. Je schrijft je blog wellicht in Word en zet hem dan in het CMS. Een andere vorm van content is bijvoorbeeld een podcast. Als je een podcast gaat opnemen (een podcast is content) dan denk en link je dit vrij snel aan de distributie. Want een podcast is audio en audio hoort op bijv. Spotify. Deze mindset is logisch omdat content marketing pak hem beet 10 jaar geleden vooral blogs in een CMS was. Maar de laatste jaren zijn er zoveel kanalen (distributievormen) bijgekomen dat de oude mindset enorm arbeidsintensief is.

Een klein voorbeeld

Stel jij werkt voor een Brandwerende Deurfabrikant en jij als markteer content produceert in de volgende vormen:

  • Blog
  • Werken bij Website
  • Social media
  • Youtube
  • Podcast

Als je content produceert met het distributiekanaal al in je achterhoofd moet je dus om op al deze 5 kanalen zichtbaar te zijn 5 verschillende stukken content produceren. En dan mag jij uitrekenen hoeveel tijd dit kost en wat het effect is. Je produceert dus 5 stukken content maar de kans dat jouw website een beetje goed gevonden gaat worden met maar 1 blog per week is niet enorm hoog. Daarnaast zorgt deze mindset ook voor een zwaar versplintert content-landschap en het is voor je doelgroep lastig om hier een rode draad in te vinden.

Zullen we deze mindset dus maar even los laten? Het kan namelijk ook anders. Dat is waar ‘reusable content’ of gewoon ‘herbruikbare content’ in het Nederlands, om de hoek komt kijken.

Traditioneel versus herbruikbare content?

In deze paragraaf ga ik een zwart-wit beeld schetsen van 3 soorten distributie van content op een website. Misschien ga ik dus wat kort door de bocht maar het gaat er mij even om dat ik je meeneem in de verschillen. Hieronder zie je een visual van de 3 verschillende vormen. Ik ga er Engelse termen aan hangen, dat klinkt wat beter :)


Traditioneel versus Connected versus Reusable Content

Traditional Content

Bij de traditionele manier van content wordt content in het CMS gezet maar staat alle content los van elkaar. Er wordt niet of nauwelijks onderling gelinkt tussen de pagina’s. Ook wordt er amper meer naar de content omgekeken zodra het online is gezet. Stel dat een bepaalde theorie in een artikel achterhaald is wordt dit niet aangepast en serveer je eigenlijk achterhaalde informatie uit. Het bijwerken en up to date houden van bestaande content is voor Google ook belangrijk.

Connected Content

De tweede vorm is connected. Alle content die je produceert is nog steeds volledig uniek maar er is wel een verband tussen de onderwerpen en je kan werken met slimme pillar pagina’s. Op zo’n pillar pagina pak je een groot thema vat je dat samen in allemaal kleine stukjes content waar vanuit je weer doorlinkt naar onderliggende pagina’s als een bezoeker meer wil weten over een specifiek onderwerp. Deze pillar pagina is vaak de pagina waar je in de zoekmachines op wil scoren.

Reusable Content

De derde vorm is reusable. Deze vorm probeert content die je al een keer eerder geplaatst hebt in een andere context (jasje) opnieuw te gebruiken. Als we even teruggaan naar het voorbeeld van de Brandwerende Deurenfabrikant. Als marketeer ben je daar druk met 5 vormen van content distributie. Maar stel dat je nu één onderwerp pakt en daar 1 groot stuk van maakt wat je hergebruikt. Daarnaast beheer je content op één centrale plek.

Content is dan niet langer een artikel maar een abstract iets. Content is in dit geval een onderwerp ‘Waarom staal het perfecte manier middel is om brand buiten te houden’. Je ontleed dit onderwerp door een klant te interviewen in een podcast-setting. Maar in plaats van dat je alleen de podcast online zet, werk je deze podcast uit door het transcript (wat er wordt gezegd) ook te publiceren als blogartikel. Daarnaast maak je van wat de klant zegt tijdens het interview ook een klantverhaal. En na het opnemen van de podcast neem je een selfie met de klant. Zo heb je met één content idee opeens 4 verschillende vormen:

  • Podcast (audio)
  • Klantverhaal
  • Blog / artikel
  • Social Media post

Wat heb je nodig voor Reusable Content?

Als je aan de slag gaat met Reusable Content heb je in hoofdlijnen twee zaken nodig. Een mindset die afrekent met traditionele manieren van content productie en distributie en een CMS waarin je slim om kunt gaan met content.

Eerst even over die mindset. Als je als content marketeer verantwoordelijk bent voor content productie ben je dat dus nu niet alleen over de nieuw te schrijven content maar ook over alle al eerder geproduceerde content. Je weet precies welke content op de website staat en hoe deze aan elkaar gelinkt is. Ook kun je intern de discussie aangaan als bepaalde medewerkers telkens maar weer nieuwe content willen produceren in plaats van gestructureerd nadenken over wat het doel van de content moet zijn, wie er op die content zit te wachten, of de basis van die content niet allang aanwezig is, etc. Je moet content echt als een volwassen onderdeel van het bedrijf positioneren en hiervoor vechten.

Stel dat je een pagina gaat maken waarvan 40% van de content bestaat uit al eerder geproduceerde content dan kun je dat natuurlijk gaan kopiëren en plakken. Maar stel dat je later iets wilt aanpassen aan het origineel van de content dan moet je dat opeens op veel verschillende plekken doen. Plus dat je zelf moet bijhouden waar je alle content hebt gebruikt. Daarom is het handig als je een CMS hebt waarin je op een praktische manier content kunt hergebruiken én centraal kan updaten. Het zou bijvoorbeeld mooi zijn als je een quote uit een klantverhaal kunt opslaan als een ‘reusable’ stuk content en dat hergebruiken op een andere pagina. Als je dan de quote aanpast op de oorspronkelijke pagina krijg je de optie of je de quote ook aan wilt passen op de andere pagina’s waar deze quote gebruikt is.

Door middel van zo’n (tagging) systeem kun je razendsnel nieuwe blogs, artikelen en andere vormen van content maken omdat je (stukken van) al eerder gepubliceerde blogs als bouwstenen kunt gebruiken.

Impact op SEO reusable content

Ik hoor je denken “moest content niet uniek zijn?”. Wat nu als ik een paar al geproduceerde content stukken pak en dat tot een nieuwe blog maak is dat dan wel uniek? En ja, unieke content is belangrijk maar als ik even terugkijk naar de grotere updates die Google in het algoritme heeft doorgevoerd in de laatste jaren zie ik een rode draad als het gaat om één specifiek doel. In hoeverre is degene die de consumeert blij met wat hij of zij leest. Update na update is dit een belangrijk criteria.

Probeer je met goedkope trucjes veel verkeer naar je website te krijgen? Dat kost je plekken in je ranking. Zet je gewoon wat tekst op je pagina zonder dat het grotere geheel duidelijk is voor de lezer? Dan is de lezer zo weer weg. En ook dat heeft Google door (dit heet bouncepercentage). Is je bouncepercentage te hoog? Ook dat kost je plekken.

Heb je echt kennis van zaken en probeer je dit in meerdere vormen uit te leggen aan de lezer? Bijvoorbeeld door een visual, video, etc? En ziet Google dat bezoekers lang op je website blijven en doorklikken? Dan is jouw website in de ogen van de lezer waardevol en beloont Google dat in de ranking.

Dus zie ‘reusable content’ niet als een manier om snel wat pagina’s in elkaar te zetten en te scoren. Maar zie het als bouwstenen om met content die je al hebt waardevolle content ervaringen te maken. Zeker als je al jarenlang in content marketing hebt gestoken heb je al zoveel content liggen. Hoe beter je het voor elkaar krijgt om het onderliggende verband tussen de content duidelijk te krijgen aan de bezoeker (en dus aan Google) des te beter je gaat scoren.

Reusable Content, waar ga je starten?

Zo, je bent bijna 2000 woorden verder. En nee, dat was geen doel maar een gevolg. Ik probeer je zo goed mogelijk mee te nemen in ‘herbruikbare content’. Maar zonder toepassing zou dit artikel minder waardevol zijn. Dus we sluiten af met de toepassing. Ik denk dat er 4 verschillende persona’s zijn waar ik je je kunt herkennen. Per persona heb ik een richting geschreven waarin je kunt denken om een start te maken met reusable content.

Ik heb wel de tools maar niet de mindset
Als je wel de tools hebt maak je waarschijnlijk gebruik van een Headless CMS. Dat is een toekomstbestendige keus. Maar als er er op een traditionele manier (LINK) mee omgaat heb je er net niets aan. Maar goed, aan je mindset kun je makkelijk wat doen. Spreekt bovenstaande je aan? Dompel je je dan onder in de wereld van Headless Content en Omnichannel Content, lees bijvoorbeeld dit boek over ‘connected content’ luister deze podcast van Rafaela Ellensburg of huur een consultant in om je mee te nemen richting een reusable strategie. Je hebt de tools al, dus blijf qua werkwijze niet achter en ga de uitdaging aan.

Ik heb niet de tools maar wel de mindset
Kijk! Als je met de juiste mindset begint heb je de halve strijd al gewonnen. Het enige waar je omheen zou moeten werken is je CMS. Als je niet de mogelijkheid hebt om versies van content te maken, content centraal te bewerken en content en distributie los te zien zul hieromheen moeten werken. Dit gaat niet meevallen maar het is te doen. Ga aan de slag met Spreadsheets om verbanden tussen content aan te leggen en maak desnoods een los tagging systeem. Doe dit voor een jaar en houd bij hoeveel tijd het kost dat je dit los en handmatig doet. Als je wel resultaat boekt met content kun je daarna aan het management laten zien hoeveel handwerk het kost (maar dat de methode resultaat laat zien) en wie weet bouw je daarmee een businesscase voor je nieuwe CMS.

Ik heb de tools en de mindset
Gaaf! Dan waardeer ik het enorm dat je toch het hele artikel gelezen hebt. Go get them, je hebt om dit tot een succes te maken.

Mijn baas heeft geen (visie) mindset en biedt geen tools
Ik heb deze bewust even omgebouwd. Ik kan me namelijk niet voorstellen dat jezelf geen mindset én tools hebt maar wel het hele artikel leest, dus laten we het even afschuiven op iemand anders. Hoe krijg je het management mee wat niet geloofd in Content Marketing en niet wil investeren in een fatsoenlijk CMS? Hier zou ik graag willen linken naar twee verschillende invalshoeken. De eerste is deze tweet.

Screenshot 0   at

En de tweede, meer inhoudelijke is een stuk uit de podcast met Rafaele Ellensburg.